¿Cuáles son los motivadores y frenos del e-consumer?

“El cliente compra en mi tienda online porque es muy bonita”

El estudio de IAB Spain “Estudio Anual de eCommerce” del mes de Junio pasado nos revela algunos datos importantes sobre los motivadores y los frenos de los consumidores online.

Revelan en el estudio que existe, en España, un total de 11,8 millones de consumidores online. Esto supone que el 44% de los usuarios de Internet realizan compras online. Es un mercado importante, con potencial de crecimiento y, por tanto, con enormes oportunidades. Pero la primera pregunta que alguien que quiera entrar en este mercado es ¿por qué compran online?

 

Los catalizadores de la compra

 

La primera pregunta que una empresa que quiera crear una tienda online es ¿cuáles son los motivos por los que el consumidor compra online?

Motivadores-de-compraEl estudio nos revela unos datos importantes. Como vemos en el gráfico, los tres principales motivos para comprar con la comodidad, la oportunidad y el precio. Hay otros factores importantes como son el impulso, la fidelidad o el “cross-media” (la incidencia de la tienda física en el negocio online).

Comodidad: La comodidad de comprar desde casa y que te lo lleven a donde tú quieras, simplemente a un clic. Este es un motivo muy importante que, sin lugar a dudas, llevará a un aumento de la cantidad de consumidores online. Es muy cómodo comprar desde un ordenador (o tablet). Debemos facilitar esta comodidad, con facilidades de envío, de pago, etc.

Oportunidad: El comprador online no sólo busca ofertas exclusivas en Internet, las espera. Al fin y al cabo, es una de sus principales razones para comprar online. Si tenemos una tienda física debemos tener ofertas diferentes y si tenemos competencia (quien no?) debes trabajar las ofertas para que sean atractivas y diferentes de dicha competencia.

Precio: El comprador online espera precios más baratos que en las tiendas físicas. Internet se ha convertido en un reclamo para todos aquellos compradores que buscan el mejor precio. Un buen análisis de precio es básico en el ecommerce. No competimos únicamente con el mundo offline, también con todas las tiendas online que tienen productos parecidos o iguales a los que ofrecemos. Por ello un buen análisis de precios y una buena estrategia de precios online es capital para conseguir captar clientes.

Impulso: El impulso cuando encuentran un producto u oferta interesante en Internet también es un motivo importante. Por ello, debemos estar presentes en ese momento de impulso. Haciendo acciones de PPC (Por ejemplo, Google Adwords) y estando presentes en webs, foros, etc. con una buena oferta o producto.

Confianza: La confianza es también uno de los pilares clave para la compra online. El problema de la confianza es que para que el cliente tenga confianza necesariamente tiene que pasar por el proceso de compra. Previamente lo que podemos hacer es “respirar” confianza. Para ello debemos tener garantías para el cliente (devolución, sellos de organizaciones, pago seguro, etc) y, evidentemente, un buen producto y buen servicio pre y postventa.

La proximidad a la tienda física (ya sea tuya o de la competencia, el cliente busca unos productos, no lo olvidemos) es un argumento, en el fondo, de comodidad. Mientras que la recomendación se basa en la confianza, si un amigo mío ha comprado y le ha gustado la experiencia de compra lo recomienda y a mí me influencia en el momento de la compra. Por lo tanto, los argumentos anteriores sirven para todos los principales motivos para realizar una compra online.

Y una vez ha accedido, ¿qué valora de nuestra tienda online?

 

Aspectos más valorados en la tienda online

 

El estudio también refleja los principales aspectos que un consumidor online valora en un ecommerce.

Aspectos-mas-valorados-ecomerceComo vemos en el cuadro se han evaluado 12 motivos diferentes valorándolos en un ranking de importancia (por lo tanto la mínima nota sería un 1 y la máxima un 12).

Los tres motivos más valorados en un ecommerce son el precio, la confianza y la comodidad.

El primer motivo (el precio) y el tercero (los gastos de envío) son aspectos relativos al precio. Tener unos buenos precios y gastos de envío gratuitos ayuda a que el cliente compre en nuestra tienda online.

El segundo motivo es directamente la confianza que le genere un negocio. Como comentábamos anteriormente, debemos cuidar la compra y el servicio postventa pero también que nuestra web “respire confianza”.

Los motivos del cuarto al octavo son todos, sin excepción, relativos a la comodidad. Comprar online es cómodo y el cliente así lo percibe, por lo que cuidar todos los aspectos que consigan que la experiencia con nuestro ecommerce sea cómoda facilita la venta.

A partir del octavo aspecto el promedio de nota baja por debajo del 5, por lo que son aspectos menos importantes. Pero debemos tener en cuenta las ofertas, los foros, la entrega en 24h y que sea especialista.

Y, una vez evaluado los puntos que más valora en una tienda online, ¿por qué repite la compra un cliente?

Repeticion-compra-ecommerce

 

También nos aporta ideas el estudio con los llamados “drivers de repetición”. Motivos por los cuales el cliente repite la compra.

En el cuadro podemos observar que el principal motivo para repetir la compra es el precio. Sin lugar a dudas, el precio es el aspecto que más importancia tiene… Aunque debemos sumar el segundo: los precios se ven alterados por las promociones y descuentos, por lo que el segundo motivo también es relativo al precio.

Después del motivo del precio están dos aspectos: la confianza y la calidad de los productos. La confianza es un valor que aparece constantemente en el consumidor online mientras que la calidad del producto aparece por primera vez. En realidad son factores bastante relacionados, la calidad del producto y de la experiencia de compra antes de la misma es imposible de evaluar. Para ello, el cliente necesita sentir confianza con la tienda online, máxime cuando tiene la sensación de que “al otro lado” sólo hay una web.

Los tres aspectos siguientes podríamos decir que son temas “formales”: los medios de pago, los plazos de entrega y las devoluciones. Debemos garantizar que el cliente puede pagar de todas las maneras posibles y habituales, tener unos plazos de entrega razonables y que la política de devoluciones sea clara y, a poder ser, gratuita.

Otros aspectos que figuran, aunque con menor importancia, son: el diseño y los foros de opinión en la tienda online. Debemos tenerlo en cuenta, aunque la diferencia en la repercusión de los primeros factores y estos dos es muy amplia.

 

Y ¿por qué abandonan?

 

La última pregunta que nos podemos hacer en este recorrido es ¿por qué los clientes dejan de venir a mi tienda online?

Motivos-abandono-consumidor

 

Curiosamente, el principal motivo de abandono de una tienda es que “nada me interesa”, casi el doble de importancia tiene respecto al “factor precio”. La política de devoluciones y la falta de confianza tienen casi tanto peso como el factor precio.

En menor medida están los plazos de entrega excesivos, las malas promociones, la baja (o inadecuada) calidad de los productos y una falta de adecuación del producto a lo que se quería (una mala experiencia).

Por lo tanto, estamos diciendo que los clientes que abandonan una tienda online es porque no se les ofrece nada de interés. Estamos hablando de una web de compra habitual. Así pues, en nuestro ecommerce, para mantener a los clientes debemos ofrecerles experiencias, novedades… Renovaciones de catálogos, ofertas personalizadas, descuentos, promociones… ¡Movimiento!

 

En definitiva…

 

De este interesante estudio se desprende unos ejes básicos que debes tener en tu tienda online.

Estos ejes giran entorno a tres principios básicos:

 

[box] Comodidad: debes potenciar al máximo la comodidad del cliente. Se entrega donde quiera sin problemas. Paga como quiera sin problemas. Encuentra los productos sin problemas… Como dicen los anglosajones “easy peasy”.

Precio: tener buenos precios es imprescindible. Debemos tener precios competitivos. Precios en su amplia magnitud, si el precio es bajo pero los gastos de envío desorbitados no ganamos nada.

Confianza: nuestra web debe “respirar confianza”. Debemos ser transparentes en la política de devolución y en los gastos de envío. Tener un servicio de atención al cliente. Incluso tener vehículos de comunicación directa con la empres (un chat, por ejemplo).[/box]

 

Con estos tres ejes garantizas la captación, el cliente estará interesado en lo que ofreces. Pero un negocio se consolida en la fidelización, así que, en base al estudio, debemos sumar dos principios más:

 

[box] Producto: nada funciona si la calidad del producto no es buena. Debemos tener un buen producto.

Expectativas: debemos mantener las expectativas del cliente. Los clientes abandonan porque “nada les interesa” de nuestro ecommerce. Debemos saber ofrecerles cosas, darles “movimiento”. Ofertas, promociones, descuentos, renovaciones de catálogo, etc. con una lógica asiduidad nos darán la llave para que el cliente quiera quedarse.[/box]

 

Por tanto, si tenemos en cuenta tener un producto de calidad a un precio competitivo, conseguimos generar confianza en el cliente y le hacemos la experiencia de compra fácil y sencilla, únicamente deberemos mantener las expectativas que les hemos despertado: ser interesantes siempre.

 

Fuente: IAB Spain

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    • […] se declaraba usuario de Internet. Esto supone un mercado de casi 30 millones de individuos. En un post reciente, ya comentábamos que España tiene actualmente unos 11,8 millones de […]

    • […] hilo de lo que comentábamos el otro día, hoy nos gustaría recomendar el artículo “Cuáles son los motivadores y frenos del e-consumer?” de “The Brains Marketing” que analiza los datos del estudio E-commerce IAB en […]

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