Es una pregunta curiosa que siempre viene a la boca de los empresarios cuando una agencia les comenta la posibilidad de hacer publicidad en Internet.
Pero es una pregunta que tiene una difícil respuesta… ¿Es rentable la publicidad en TV? ¿Y en Radio? ¿Y en Prensa? Pues la respuesta que debería dar todo profesional del Marketing y la Publicidad es: depende.
A vueltas con el ROI…
Lo sepan o no, las empresas al realizar sus actividades de publicidad y preguntarse si son rentables lo que buscan es conocer el dichoso ROI (Return Of Investment o Retorno de la Inversión en Inglés). Hay muchas maneras de medir el ROI (vayan por anticipado, nuestras disculpas a los financieros, de nuevo es sólo una simplificación), planteamos dos:
[box] – la más usada es sobre las ventas. Es decir, ventas obtenidas / coste de la publicidad. Con esta fórmula si el ratio es mayor a 1 la acción es un éxito, si es inferior a 1 no vamos bien. Esta es probablemente la fórmula más usada pero tiene un error de base… Al establecer mi ROI en función de las ventas, no tengo ni idea si realmente han sido acciones rentables o no (vamos, si he obtenido beneficios de la publicidad), pues los costes de venta están implicados en la fórmula.
– la más correcta sería sobre los beneficios (beneficios obtenidos / coste de la publicidad). Cuando este ROI es superior a 1 es que nuestra acción publicitaria ha reportado beneficios, si es inferior a 1 tenemos pérdidas.[/box]
El problema del uso de estas fórmulas es que, normalmente, una agencia no sabe o no conoce los márgenes con los que opera el cliente. Incluso en algunas empresas (por desgracia) los profesionales del Marketing tampoco conocen dicho margen. Así, la única aproximación que se puede hacer es a través de las ventas. Es decir, que la primera fórmula se utiliza cuando no se conocen los beneficios… Pero no nos aporta toda la información.
Calculando el ROI podríamos saber y conocer el retorno de nuestra inversión y poder contestar a la dichosa pregunta ¿es rentable nuestra publicidad?
Offline vs Online
Aquí es donde aparece el primer problema: ¿Cómo medimos los beneficios (o las ventas) atribuibles a una campaña offline? Es decir, ¿cómo sé el porcentaje de ventas de este mes (o año) que se debe a la publicidad en TV? La respuesta es no hay ninguna manera. Puedes estimar, tener muchos datos e histórico y aproximarte estadísticamente… Pero saberlo, no lo sabes.
¿Por qué? Pues porque en el mercado hay muchas fuerzas que actúan y la respuesta a tu anuncio de TV no es directa ni aislada (salvo en los casos de Marketing Directo, donde es perfectamente “medible”), depende de los competidores, del resto de acciones que hayas realizado en el mercado, de tu reputación de marca…
Pero en el mundo online todo es mesurable. La publicidad en Internet nos permite conocer perfectamente todo el proceso hasta la compra a través, principalmente, de las maravillosas “cookies”.
Es decir, yo puedo saber de mi publicidad en Awords la cantidad de “clicks” que se han obtenido, los usuarios que se han interesado por nuestra web y las ventas que se han producido. ¿Qué no eres una tienda online? Seguro que tendrás un formulario de contacto, ¿no? Pues eso son “leads” que tienes para poder obtener presupuestos, ventas y clientes.
Es decir, ¡es más rentable la publicidad online!
No, la publicidad online se puede medir perfectamente y puedes saber qué acciones te reportan beneficios y cuales no… Para lo bueno y para lo malo: cuando eres rentable y cuando pierdes dinero.
La publicidad online es mejor porque nos aporta una relación directa entre la publicidad y los beneficios que se obtienen por ella. Pero la mala publicidad online es tan poco rentable como en la TV o la radio o la prensa…
Si quieres hacer buena publicidad online, asesórate, fórmate y entiende cómo funciona este mundo de la publicidad online. Pero nunca pienses que por ser online ya es rentable. Ni que sólo tienes que hacer online. Ni siquiera que es la mejor herramienta que necesita tu negocio para obtener ventas. Cada empresa, cada sector es diferente y tiene sus características. ¿Crees que es lo mismo vender coches que manzanas?
