Te has preguntado alguna vez, ¿cuál es la mejor publicidad para tu PYME? Si, es cierto… La mejor publicidad es la que te de ventas, pero ¿cuál es esa?
¿Sabes cuáles son los criterios para seleccionar los medios y soportes en los que publicitarte?
El error común
En PYMES (y no tan PYMES) se comete un error importante a la hora de evaluar la publicidad. Llega un comercial de una revista y te vende lo buena que es su revista (no es negativo, es su trabajo)… y acaba diciéndote: “el precio normal es de 4.000 € la página, pero tenemos una oferta por la que ahora por sólo 1.000 € la inserción si contratas cuatro paginas a publicar a lo largo del año”.
Haces números y piensas: “4.000 € en publicidad por el precio de 16.000 €, ¡es un chollo!”. Firmas y lo pasas a tu departamento de Marketing para que envíen la publicidad cuanto antes, porque es una oferta buenísima.
Pues no, no es tan buena oferta. O como mínimo, a priori me plantea una serie de dudas.
El precio no importa
Si, así de rotundo lo decimos. El precio de la inserción no es relevante.
El primer punto que debes tener en cuenta: los precios tarifa de la mayoría de medios no se pagan. Es decir, que si contratas al precio de tarifa no estás negociando y la publicidad se negocia a descuento sobre tarifa. ¿Cuándo? Siempre. Sin excepciones -en el caso offline (en el mundo online va por otro parámetros que ya explicaremos en el próximo post)-.
El segundo punto importante a tener en cuenta: no me importa lo que pago, sino lo que pago por cada impacto que genero. Lo que quiero no es tener una publicidad en la mejor revista del mundo mundial, sino obtener unas ventas por esa publicidad. No olvidemos que la publicidad es una herramienta, no un objetivo en sí mismo.
Así pues, ¿como se contrata la publicidad? Pues cuando el comercial termina de explicarnos las bondades de la revista en cuestión y nos dice la “supermegaoferta” del momento…. La primera pregunta es: “ok, me gusta el precio pero… ¿qué números de audiencia tenéis?”
Afinando
No se ha acabado aquí. Aquí tenemos dos caminos: no tiene datos de audiencia o si los tiene.
Es posible que no tenga datos de audiencia. Malo pero no lo peor. La siguiente pregunta si no tiene datos de audiencia es “¿Cuántos ejemplares imprimís? ¿Estáis certificados?”. Si se empieza a remover en la silla, no lo están. ¿Qué significa estar certificados? Pues que alguien certifica que efectivamente esa es la impresión que tienen… La Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) certifica en España casi todos los medios offline y muchos online para ver que tiradas y difusión tienes. Si no hay certificación ten claro que igual que te dicen 10.000 ejemplares te pueden decir 100.000.
Si conocen los datos de audiencia, la siguiente pregunta es… “vale, y de esta audiencia ¿cuántos son rubios, con ojos azules y nórdicos (cambiar por el perfil de cliente de tú empresa)?
El cálculo
Ahora si que puedes saber lo qué te va a costar esta publicidad. Recuerda algo evidente: quieres hacer publicidad para vender, es decir hacer publicidad en el lugar donde se encuentre tu público objetivo. En la primera negociación no ha entrado en ningún momento nuestro cliente, sólo el precio.
Hay muchos indicadores, pero daría para un post entero. Nos centraremos en el más utilizado en el entorno offline, el CPM, para evaluar la idoneidad de una publicidad u otra.
[box] CPM = Coste / (Audiencia/1.000)[/box]
A partir de todos los datos solicitados puedes calcular el CPM (Coste por Mil, es decir el coste por cada mil impactos en tu audiencia). De esta forma podemos comparar las diferentes revistas, diarios, etc en las que hacer publicidad. Podemos ver cuál es más rentable, comparar para ver cuánto nos cuesta generar mil impactos en nuestro público objetivo. Ahora si podemos decir que una publicidad es cara o barata.
En el ejemplo anterior, imagina que al hacerle las preguntas adecuadas, el comercial te dice que de tu público objetivo llega a 1.000 personas la revista. Es decir, que te cuesta 1.000 € cada inserción para hacer mil impactos. Tu CPM es de 1.000 €.
Después llega otro comercial de otra revista. Te propone una inserción de página a 12.000 € y sólo puede hacerte descuento hasta los 10.000 €. “Qué caro”, piensas. Pero tienes herramientas y preguntas la audiencia… y de esa audiencia cuántos son como tus clientes… Esta revista tiene 100.000 personas cómo tus clientes. Es decir, que te cuesta 100 € hacer mil impactos. Tu CPM es de 100 €.
¿Vas a seguir pensando que es más barato el primer soporte? Impactar a mil personas de tu público objetivo con el primero te cuesta 1.000 € y con el segundo 100 €.
Conclusiones…
Las cosas no son caras o baratas “per se”, todo es caro o barato en función del valor que nosotros otorguemos a ello.
Y con la publicidad no es diferente. La mejor publicidad es la que nos reporta ventas y nos reportará ventas en tanto en cuanto impactemos en nuestra audiencia, con una oferta interesante y a un precio de la publicidad que permita el ROI (o Retorno de la Inversión).
Salir en TV te puede servir para llenar el orgullo pero también para vaciarte los bolsillos si es por los motivos equivocados. La rentabilidad de tus acciones publicitarias es la clave, ni el precio ni el prestigio que te puede dar en otros círculos que no sea el de tus clientes.
Si necesitas que te asesoremos, contacta con nosotros y te ayudaremos a gestionar la publicidad de tu PYME.
