Cómo analizar el rendimiento de mi tienda online

“Si, mi tienda online funciona perfectamente. Tengo ventas.”

Esta semana en nuestro monográfico “Cómo crear una tienda online y no morir en el intento” vamos a tratar las métricas más importantes para tu eCommerce. Es decir, vamos a analizar el rendimiento de tu Tienda Online. Tenemos la tienda funcionando, la lanzamos la semana pasada. Tenemos definido el plan de negocio, los aspectos clave previos y tenemos el diseño de la tienda online, con una arquitectura trabajada. Ahora que tenemos nuestra tienda online, ¿cómo sabemos si funciona?

Dentro de nuestro monográfico estamos en la quinta fase del proceso de la creación de una tienda online. Por si no has leído los anteriores post sobre las fases para montar un ecommerce, aquí tienes un resumen de las fases:

[box] Fases de un proyecto de ecommerce

1. Modelo de negocio

2. Aspectos previos fundamentales

3. Diseño y programación de la tienda online

4. Kickoff – Promoción y Venta

5. Análisis del rendimiento

6. Redefinición de la estrategia y mejoras[/box]

 

Maldito excel

 

Si, lo sabemos… Nos vas a decir que tu Tienda Online funciona porque tiene ventas. ¿Seguro? ¿En tu negocio físico sólo miras las ventas?

Lo primero que debes tener claro es que a partir de este punto entramos en el maravilloso mundo de la analítica. Igual pensabas que tener un negocio online sólo consiste en tener una web bonita, pero ahora que ya lo tienes todo montado te va a tocar lo que tanto odias: el excel.

Si, hay softwares que te ayudan e incluso te generan las analíticas. Pero si no tienes un sistema de ERP metido en tu negocio y que entienda las variables de una tienda online, ¿sabes dónde vas a acabar? Efectivamente, en el maldito excel.

 

La base

 

Empecemos por la base, los datos básicos que debes conocer. Hace ya un tiempo, realizamos un post más extenso sobre los principales Indicadores para tu Tienda Online, lo que llamamos KPIs (Key Performance Indicador). Vamos a hacer un resumen de algunos datos que deberías conocer de tu Tienda Online:

 

–          Debes conocer lo que te cuestan tus campañas para atraer visitas, CPC, CPM, CPL, CPA, Impresiones, CTR,… Todos estos indicadores deberían ser habituales en tu análisis si realizas acciones para atraer tráfico.

–          Visitas a nuestra web, procedencia del tráfico… Queremos saber cuántas visitas tenemos y de dónde vienen.

–          Páginas más vistas, tiempo por página, tiempo en la web, tasa de rebote… Otros datos básicos para entender qué sucede en tu web.

–          Ventas, conversiones a venta, Valor medio de la venta, % de carritos abandonados.

 

Si no conoces estos indicadores, valga decir que son básicos para entender la métrica online, así que deben estar en tu abecedario o léxico habitual.

Además, debemos tener ciertos datos que cruzan el umbral del online para mezclarse con el offline, como son:

 

–          ROI de las campañas

–          Análisis del servicio logístico (entregas en tiempo, incidencias, el Service Level Agreement del que hablamos en el post sobre KPIs)

–          Devoluciones de pedidos

–          Resultados de las encuestas de satisfacción

–          Valoraciones de los productos en la tienda online

–          Nivel de quejas recibidas

 

Todos estos datos los debemos tener controlados, saber cómo conocerlos y evaluar durante el tiempo su evolución.

 

Subimos de nivel…

 

Pero no son los únicos. Deberías tener siempre presente varios indicadores más complejos cómo el CoS (Cost of Selling), el CAC (Customer Acquisition Cost) o el LTV (Customer Life Time Value). De hecho, muchos profesionales del ecommerce te recomiendan directamente no entrar en el mundo de las tiendas online si no sabes calcular un CAC o conocer el LTV. ¿Por qué?

El CAC nos dice cuanto nos cuesta adquirir un nuevo cliente. Tú conoces el ticket medio de compra de tu cliente (o tienes tu negocio en marcha y tienes datos o los habrás estimado en tu plan de negocio. Si no es así, vuelve a la casilla de salida de “Como montar una tienda online y no morir en el intento”). Conoces el dinero que te has gastado en conseguir que venga una visita. Y sabrás de tus visitas, cuantas se convierten en venta (tenemos que controlar el embudo de conversión). Por lo tanto, podemos calcular lo que nos cuesta adquirir un cliente.

Si de cada 100 visitas tienes un 3% de conversión a venta, recuerda que el coste que tendrás que imputar a las 3 ventas de cada 100 visitas es el de conseguir las 100 visitas. Dicho de otro modo, si me cuesta 100 € conseguir 100 visitas, pero sólo acaban comprando 3. Mi coste para cada cliente es de 33,33 €. Si el ticket promedio es de 50 €, genial estoy siendo rentable. Si el ticket promedio es de 30 €, vaya… pierdo dinero… o no.

Aquí entra en juego el LTV. En general, en la captación pierdes dinero, sobretodo cuando iniciamos el negocio. Por lo tanto, los CAC acostumbran a ser difíciles de asimilar. Pero debemos tener en cuenta un factor adicional: ¿cuántos de estos clientes repiten compra? ¿Cuántas veces? ¿y de qué importe?

Si, en el caso inicial, entran 3 clientes de 30€ de ticket promedio, he perdido 3,33 € por cliente (en total, 10 €). Si consigo que de estos 3 clientes dos me repitan compra el mes siguiente (con el mismo ticket promedio) y uno de ellos también a los dos meses (con el mismo ticket promedio). Me ha costado 100 € obtener una facturación total de 180 €. Esto ya es otra cosa, ¿no?

Supongo que ahora entenderás porque es tan importante conocer estos datos para llevar tu negocio online. Puedes desconocerlos o puedes ignorarlos directamente, pero te pierdes gran parte del mapa para entender cómo funciona tu negocio.

 

Y seguimos con más análisis…

 

Y no se acaba aquí:

 

–          tenemos el Payback, que nos permite saber cuantos meses necesito para recupera la inversión en captar un cliente. Esto me permite saber a partir de qué mes soy rentable con un cliente.

–          El análisis de cohortes que nos permite comparar grupos de clientes a lo largo del tiempo y tendencias y evoluciones entre ellos.

 

Y muchos más… Porque al final tener un negocio online necesita del análisis como un negocio offline con una desventaja implícita: el mundo online es perfectamente medible… Por lo que puedes analizar mucho más que en tu tienda física.

 

Me vuelvo loco…

 

Tranquilo, la idea del post no era volverte loco ni que entraras en pánico. Como verás, ni siquiera hemos querido poner fórmulas de los diferentes indicadores (es a propósito, las puedes encontrar en Internet sin ninguna dificultad). Lo que si queremos dejar claro es que llevar un negocio online requiere unos conocimientos, requiere un análisis profundo para poder tomar las medidas oportunas en el momento oportuno. No nos podemos meter en este mundo sólo mirando las ventas, pues igual estamos vendiendo a pérdidas y eso no hay negocio que pueda soportarlo.

Y ¿cómo controlo todo esto? Pues como se realiza en todos los negocios, a través de cuadros de mando (o “dashboards”) que te permitan, de una forma visual y de fácil lectura, tomar decisiones.

 

Conclusiones

 

Como hemos dicho ya en más de una ocasión: montar una tienda online es complicado. Necesitamos, además de todo lo que hemos desarrollado en este monográfico, una base sólida analítica para entender el negocio. Ahí radica la clave de un negocio rentable o un pozo sin fondo de recursos que sólo lleve al cierre.

Si no tienes los conocimientos analíticos, en the BRAINS Marketing somos consultores de ecommerce y te podemos ayudar a gestionar de forma profesional tu tienda online y conseguir ser rentables. Como siempre, estaremos encantados de hablar de analítica de ecommerce contigo.