“Ten little Soldier boys went out to dine;

One choked his little self and then there were nine.

Nine little Soldier boys sat up very late;
One overslept himself and then there were eight…”

Canción Infantil que inspiró “Diez Negritos” de Agatha Christie

El embudo de conversión en la tienda online

En el blog ya hablamos de la importancia de traer tráfico cualificado a nuestra tienda online o ecommerce y las diferentes maneras de atraer dicho tráfico cualificado. Pero no es todo lo que debemos tener en cuenta al analizar el éxito o fracaso de nuestra tienda online.

La manera de analizar cómo funciona nuestro ecommerce es a través del llamado “embudo de conversión” o “funnel de ventas” (o “sales funnel”).

No es un concepto difícil de entender. Si tienes un negocio físico, eres consciente que de todas las personas que pasan por la calle algunos entran, otros no. De los que entran algunos miran, otros se interesan por un producto y, algunos de ellos, compran. Si pudieras medirlo y poner números a todos ello verías la forma de un embudo en la que, paso a paso, van cayendo los registros hasta llegar a la compra y satisfacción del cliente.

Pues en una tienda online es exactamente el mismo concepto. Con una gran ventaja: se puede medir cada fase o etapa.

 

Etapas del embudo de conversión

 

Bien, entendido el concepto la pregunta es ¿cuáles son estas etapas? Hay muchas clasificaciones de las etapas y, en algunos casos, la experiencia con nuestro negocio en particular nos dará la respuesta a la pregunta formulada. Pero si tenemos que poner unas etapas generales para orientarnos, diríamos que son ocho etapas. Estas son:

1. Atracción: tenemos que realizar acciones para traer tráfico cualificado a nuestra web. Es el primer paso, sin él poco tiene sentido el resto del análisis.

2. Visita: el usuario accede a nuestra web.

3. Interés: además de acceder, interactúa con ella y navega por la misma. Muestra interés por lo que ofrecemos.

4. Compra: selecciona algún producto y lo añade al carrito de compra. Sigue navegando para seleccionar más productos (o no) y finaliza la compra.

5. Confirmación: ya sea para dejar los datos de registro o simplemente para el envío y pago, se confirma la compra mediante el formulario de datos.

6. Envío y recepción del pedido.

7. Satisfacción: el nivel de satisfacción del cliente con el producto y con la compra.

8. Prescripción y nueva compra: el cliente ha quedado tan satisfecho como para recomendar la compra en nuestra tienda online y/o accede a nuestro ecommerce a comprar nuevos productos.

 

Normalmente, en la mayoría de análisis se tiene en cuenta hasta el punto 5, la confirmación de la compra. En algunos se incluye el envío y en pocos la satisfacción, prescripción y nueva compra.

¿Por qué? Sencillo, porque los datos que podemos rastrear en la web (mediante Analytics, por ejemplo) te llevan hasta la confirmación de compra. El envío y recepción del pedido, opinan algunas tiendas online, es parte del trabajo del proveedor logístico. La satisfacción es difícil de medir y la prescripción más…

El envío y recepción del pedido es, hoy y siempre, responsabilidad de la tienda online. Si el proveedor falla en el envío no será esa empresa la que salga dañada en cuanto a imagen, será nuestro ecommerce. Por ello, el proceso de envío y recepción del pedido debe estar dentro de nuestro embudo de conversión.

Además, el proceso de compra completo se produce hasta la satisfacción del cliente. El objetivo de Marketing es, en si mismo, esa satisfacción, por lo que debemos medirla. Y la prescripción y nueva compra son datos importantísimos para nuestro negocio, tanto a nivel de satisfacción (al fin y al cabo un cliente que nos recomienda –o vuelve a comprar- es un cliente satisfecho) como por la parte estratégica del negocio (¿o no es importante conocer la repetición de compra de nuestros productos? ¿Ni identificar a los clientes que más consumen? ¿Ni que productos compran además del primero que adquirieron?).

Más adelante, en un post, hablaremos de los KPI’s (Key Performance Indicators o, simplemente, indicadores clave para medir cada fase) más importantes en cada una de las etapas del “embudo de conversión”, pero vaya por delante que las últimas fases del embudo de conversión son muy importantes, aunque sean más complejas de medir, y deben ser tenidas en consideración para el análisis.

 

Y ¿qué forma debe tener un embudo de conversión “saludable”?

 

Hay muchas formas que adopta el embudo de conversión y, volvemos a repetir, cada negocio tiene sus aspectos. No es lo mismo vender neveras que yogures. Pero si tenemos una guía en cuanto a la forma que debería tener un embudo de conversión “saludable”.

 

Los tipos de embudos de conversión en un ecommerce

 

Tipo A: Tienes muchas visitas, pero no navegan ni muestran interés por los productos. En este caso se hace las primeras etapas bien, pero a partir de la tercera hay problemas. No consigues captar el interés, no eres atractivo. Tendrás que investigar el porqué pero empieza por mirar un punto importante:

¿Cómo captas el tráfico? ¿Es realmente el público objetivo de tu producto/servicio? ¿No estarás buscando volumen por volumen?

Tipo B: Tienes tráfico, eres atractivo pero no van a la compra. Muestran interés por lo que vendes, captas bien el tráfico, pero no se deciden a comprar. Debes investigar también la causa, pero puedes empezar por:

– Usabilidad: es tu web “user friendly”. Le dedicaremos un post más adelante a “usabilidad” pero en esencia te debes preguntar ¿es tu web fácil de usar por el cliente? ¿encuentra lo que quiere fácilmente?

– Y los precios, ¿eres competitivo en precio? ¿Esta bien explicado tu producto? ¿tienes fotos? ¿están bien hechas o no dan ganas de comprar el producto por ellas?

Tipo C: Tienes tráfico, eres atractivo, llevan los productos al carrito de compra pero no finalizan el proceso de compra. No pagan, no quieren el producto en la fase final. De nuevo, tendrás que investigar las posibles causas pero puedes empezar por:

– ¿Muestras los gastos de envío desde el principio? La transparencia suma en el eCommerce, si no dices lo que va a costar el envío hasta el final del proceso tendrás muchas bajas por estos gastos.

Métodos de pago: ¿aceptas todos? Si, el método X cobra x.xxx € por sus sistema de pago, pero el cliente quiere pagar con ese método de pago, ¿te lo puedes permitir?

Registro: ¿pides hasta la partida de nacimiento para registrarse? Si es así es posible que alguien no te la quiera dar. Si no das opción de comprar sin registrarte, has encerrado al cliente. Sólo puede dar todos sus datos o no comprar. Evítalo limitando los datos de registro y permitiendo la compra sin registro. Si ofreces ventajas por estar registrado, un buen producto y un excelente servicio postventa, tarde o temprano se registrará, tranquilo.

Tipo D: El ideal. Caen registros en cada fase del proceso pero de forma natural, como un embudo “sano”. Así es como debería ser un embudo adecuado. En este momento te puedes concentrar en aumentar el tráfico a tu web y controlar los diferentes KPI’s de tu embudo de conversión para mantenerlo.

 

Control, control y más control.

 

Por tanto, lo importante es saber qué etapas tenemos que controlar en el proceso de compra o “embudo de conversión”, encontrar unos indicadores que nos muestren cómo funcionan estas etapas y tomar medidas para solventar cuando algo no va bien. El objetivo tiene que ser un formato de embudo “saludable” para, de esta forma, podernos concentrar en atraer cada vez a más tráfico.

La ausencia de control de todo este proceso nos puede llevar al fracaso. Si no tenemos una tienda online rentable, no sabremos dónde está el problema. Si tenemos muchas ventas y el ecommerce más rentable del mundo, no sabremos cómo mejorar resultados.